Nagu eelmistel näitustel, nii ka seekord, tegeleme naise identiteediga ja seda tarbimisühiskonna kontekstis. Kuna näitus toimub reaalselt kaubanduskeskuses, on see ideaalne võimalus rääkida naise MINApildi kaubaks muutumisest. Naise kehastumise pühitsuse mandumisest odavaks asendustegevuseks. Kas oma mina puudumist kompenseerib samastumine ja valmis märgi/brändi süsteemid? Kas samastumine ja valmis identiteedid lasevad üldse oma minast teadlikuks saada ja oma tähendusi luua?

Alustuseks püüaks defineerida brändi identiteeti.  Brändi identiteet on selle brändi minapilt, kuidas see ennast näeb ja defineerib. Bränd, millel on tugev identiteet, annab kindla ja veenva põhjuse seda osta ning pakub jätkusuutlikku konkurentsieelist. Püsiv brändi identiteet aitab ettevõttel navigeerida ja toime tulla turu muutustes. (Roy, D. & Banerjee, S. Identification and measurement of brand identity and image gap: a quantitative approach. Journal of Product & Brand Management, 23/3, 207-217. DOI:10.1108/JPBM-01-2014-0478)

Identiteet väljendab nii brändi käegakatsutavaid kui ka mitte-katsutavaid omadusi ehk kõike, mis teeb brändist selle, mis ta parasjagu on. Ilma identiteedita oleks bränd hoopis midagi muud. Brändi identiteet määrab ära need brändi osad, mis on jäävad, aga ka need osad, mis võivad aja jooksul muutuda. Bränd on kui elav organism ning sel peab olema vabadust muutumiseks ja ümber-kohanemiseks, et sobituda moodsate turutingimuste mitmekesisusega.  (Kapferer, 2012, 151, 154) 

Kas me võime naisena kanda endas samu omadusi? Kas ma võin mõne või siis kas mõni võib iseenda  jaoks olla kui tuntud kvaliteediga turvaline Volvo, mõni ehk eksklusiivne aga suhteliselt kasutu Alfa Romeo? Teine hoopis kättesaadav H&M või Ikea, keegi ülehinnatud Maserati või alati usaldusväärne Volkswagen. Mõni ehk lihtsalt ilus nagu Swarovski jne. 

Praeguses olukorras kui paljud asjad, mille läbi me oleme end ehk identifitseerinud, on muutunud vähem või rohkem tähtsusetuks. Olgu see siis töö, seltsielu või muu sotsiaalne kuuluvus. Just nüüd tundub parim hetk, et lihtsustatud konstruktsioonid ja tähendused üle vaadata.  Kui kõik see ühel päeval meist, kui käesoleva näituse loojatest, paratamatuse sunnil ära võtta, kas siis selgub, et mingi suure ja olulise osa iseendast olime mugavalt suretanud ja KASTI PAKKIND – lahterdades ja sildistades nähtusi ja kogemusi juba valmis kodeeritult. Meile justkui ei antudki võimalust omaenda märgisüsteemi luua. Olgu see poliitika, sotsiaalsus, teater või isegi kunst…Inimene on maailma vormiv olevus,  kes moodustab aktiivselt oma maailma, aga kui kõik on juba ette valmis kodeeritud, muutub aktiivne maailma moodustamine justkui ebaoluliseks. Kui oled sunnitud kodus istuma, on sinult võetud kõik valmis tähendused. Mis sinust alles jääb? Loodetavasti tahtmine elada, surma kiuste… loodetavasti tahtmine ise luua oma isiklik ruum, elu, tähendus. Inimolend tänases päevas, eriti selles kummalises ajas, vajab isiklikke tähendusi. Selle näituse kõige olulisem mõte ja taipamine on, et kõige olulisem bränd  olen ma ise. Aga ma ei oska seda defineerida nii selgepiiriliselt nagu seda saab asjade või elustiili puhu. Ma tunnen et olen saamas millekski, millel ei ole veel nime ja ei ole veel õiget kujugi.

Üks asi, mille ma alati mingite konkreetsete tegevuste, selgepiiriliste kujundite alla olin matnud, oli elus naine minus ja ma avastasin, et seda ei saa ükski katastroof minult ära võtta. Võin ju olla töötu, istuda kodus ja eemalduda kõigist aga ma jään ikka naiseks. Ühel hetkel muutus kogu muu ruum olematuks, ma jäin iseendaga ja seda iseennast enam millegagi ehtida ei olnud, kellegi teisena esitada ei saanud. Jäi vaid elu, aus AEG, kus midagi enam millegagi asendada ei olnud. Mina ise. Võime luua oma enda maailma tähendab olla elus…

Ma olen NAINE ja ikka veel elus, pühitsemas oma ainukordset kehastumist. (võib-olla elan ma veel tuhandes teises elus ja tuhandes teise tähesüsteemis aga see elu ja see kehastumine on ainukordsed.